Phần lớn các marketer giỏi đều biết cách để chiếm được tâm trí người tiêu dùng. Họ rất chuyên nghiệp trong việc mở rộng kênh ở phía cuối. Họ làm tốt việc giới thiệu những dòng sản phẩm mới, những biến thể mới, những kích thước mới – nhằm thu hút những khách hàng mới. Họ biết rõ cách để làm việc với các văn phòng bên ngoài và nhân lực bên trong để tạo ra một câu chuyện để tạo sự tò mò và thu hút mọi người. Họ cũng biết cách cân đo đong đếm truyền thông và các chương trình giảm giá để chúng đủ thuyết phục các khách hàng gọi điện đến hoặc ghé thăm. Họ học cách quyến rũ. Các cuộc cạnh tranh đã dạy các marketer làm những điều đó rất tốt.

Điều này từng là một thử thách khó khăn nhất.

Một số người sẽ phản đối rằng tất nhiên chẳng có gì khó khăn hơn, nhưng điều mỉa mai là, nó không còn là thử thách lớn nhất mà các maketer phải đối diện hiện nay.

Hiện tại, thử thách lớn nhất dành cho họ là giành được và giữ chân trái tim khách hàng: duy trì sự hấp dẫn cho những người đã tin tưởng họ trước những cám dỗ liên tục đến từ đối thủ cạnh tranh.

Đó là bởi, giữa lần mua đầu tiên và những lần mua tiếp theo, một sự thay đổi quan trọng đã xảy ra. Điều mà người tiêu dùng cần đầu tiên là sự nhận biết, tính xác thực, sự hứng khởi và cảm giác đạt được điều gì đó. Kênh bán hàng phải hoạt động tốt để đưa người mua hàng qua những chướng ngại vật này và khiến họ mua hàng lần đầu tiên.

Nhưng sau đó, nhu cầu đảm bảo niềm tin xuất hiện. Một khi người tiêu dùng yêu thích thương hiệu nào đó, họ sẽ cần những điều khác. Họ chắc chắn không cần những thứ đã được bán trước đó – ít nhất là những gì người ta đã bán cho họ lần đầu tiên. Bây giờ họ cần được nhắc lại rằng họ đang quyết định đúng đắn mỗi lần mua hàng, và họ cần được cảm thấy được thưởng cho điều đó.

Vấn đề là, không nhiều thương hiệu có cảm nhận đúng đắn về ý nghĩa phần thưởng này. Họ hoặc lờ đi những khách hàng trung thành hoặc khiến họ thất vọng. Họ bị nhóm lại như những số liệu thống kê, thậm chí còn không được phân đoạn.

Dưới đây là 4 sai lầm lớn nhất mà các marketer thường mắc phải và khiến cho họ mất đi một số lượng đáng kể khách trung thành:

 

1. Họ không thể chuyến đổi từ bán hàng sang kể một câu chuyện – một số thương hiệu đặt mục tiêu sản phẩm trước mục tiêu quan hệ khách hàng trong một sự lầm lẫn rằng họ càng bán được nhiều thì càng nhận được nhiều sự trung thành. Họ sử dụng cùng một mô hình bán hàng với những khách hàng trung thành của mình, tin rằng họ phải thuyết phục người mua hàng mua nữa và nữa. Nhưng, một khi mối quan hệ bền chặt đã đươc thiết lập, doanh thu chỉ là một kết quả của mối quan hệ đó, không phải thứ có thể đo chất lượng của nó, và đó là nơi mà các thương hiệu cần tập trung nhiều hơn. Không một người mua trung thành nào muốn cảm thấy tầm quan trọng của họ chỉ như món hàng họ mua gần nhất. Và không ai muốn bị coi nhẹ. Các thương hiệu cần trở nên chuyên nghiệp hơn trong việc kể chuyện thương hiệu nhằm tiếp tục thu hút những khách hàng trung thành và khiến họ muốn tham gia vào câu chuyện thương hiệu.

 

2. Họ sợ phải chuyển đổi – nhiều thương hiệu sợ những cuộc tranh luận thẳng thắn. Sự chuyển đổi khiến họ lo lắng. Đó dường như đi lạc khỏi những vấn đề chính là thoát ra ngoài, cạnh tranh và tạo ra thật nhiều tiền. Tác giả bài viết luôn cảm thấy tò mò về việc làm cách nào những marketer luôn đồng ý rằng marketing truyền miệng là cách hiệu quả nhất để thành công trong kinh doanh, và làm sao chỉ một số ít trong đó có vẻ như đang hành động theo phần mở rộng đầy hợp lý của ý nghĩ đó – rằng truyền miệng chắc chắn là cách tốt nhất để duy trì kinh doanh. Câu hỏi là: Bạn đang làm gì để khiến các khách hàng trung thành tiếp tục bàn luận về thương hiệu của bạn?

 

3. Họ nghĩ rằng một cộng đồng là mối quan hệ được duy trì tốt – rất nhiều thương hiệu nói rằng họ hoan nghênh các phản hồi nhưng trên thực tế không phải vậy. Họ nghe chúng. Họ có thể ghi chúng lại. Nhưng chỉ đến thế thôi. Thực sự, họ nghĩ về “tiền tuyến” của họ như một tuyến phòng thủ và những người ở tiền tuyến như một nguồn lực ở đó để hạn chế các thiệt hại hay làm chệch hướng những lời chỉ trích, và về cơ bản, họ hoạt động như một chiếc máy dịch vụ trả lời với kịch bản và các phản ứng được chuẩn bị cẩn thận. Nhưng nếu bạn không cung cấp cho những khách hàng của mình quyền và công cụ để tương tác thưc sự, bạn đang làm thất vọng mọi người và cái giá phải trả là rất nhiều khách hàng và rất nhiều tiền. Nó có thể đúng về mặt hoạt động, điều hành. Nó có thể hoạt động chính xác nhờ những con số. Nhưng điều tệ hại nhất, trên thực tế, là một trung tâm liên lạc đươc sắp xếp để phá hủy khao khát được tương tác. Đến một lúc nào đó, con người sẽ không còn nhu cầu này nữa, cộng đồng cũng không còn.

 

4. Họ gắn bó với những gì họ biết và họ tự nói với bản thân mình rằng đó là những điều mọi người muốn – điều cuối cùng mà bất kỳ thương hiệu nào đều cần làm là đối xử với những khách hàng trung thành của họ như một  , và nhiều người cũng làm như vậy. Thương hiệu càng quan tâm đến khách hàng của mình thì họ càng muốn phân loại các khách hàng theo cách họ cảm thấy thân thuộc. Vấn đề là con người không đơn giản như vậy. Nếu bạn thất bại trong việc thử nghiệm ranh giới với người tiêu dùng, tất cả những gì bạn tiếp tục cung cấp cho họ là như nhau. Điều đó thật nhàm chán. Thử thách cho bất kỳ thương hiệu nào là mang những khách hàng trung thành theo thương hiệu, khiến họ cảm thấy mình đang phát triển, được tham gia dựa trên những gì họ biết, đồng thời họ cũng cảm thấy bị kích thích và hấp dẫn bởi những điều mới mẻ đang được giới thiệu.

 

Lòng trung thành dành cho thương hiệu về cơ bản là việc khiến cho khách hàng luôn cảm thấy thú vị. Đó là làm cho nhịp tim khách hàng trung thành của bạn đập nhanh hơn trong thời gian dài hơn. Việc này khó khăn hơn nhiều trên thực tế, trong một thế giới đầy ắp phiền nhiễu như thế này.